临近春节，尽管白酒动销相较于2024年末而言有所改善，但白酒消费似乎仍表现得乏善可陈。1月21日，北京商报记者走访北京部分商超、烟酒店发现，春节前期，终端市场折扣较大，尽管动销并未恢复到此前水平，但相较于去年同期呈现回暖趋势。

　　渠道试图用加大折扣力度“唤醒”动销的同时，酒企也通过控货保价的方式激活终端市场。据了解，目前包括五粮液、洋河股份以及珍酒均针对旗下核心产品进行停货举措，以对终端市场进行“保价”。伴随着终端市场折扣加大与酒企主动停货，2025年酒企要如何进一步激发消费市场活力？

　　终端折扣加大

　　随着春节白酒消费小高潮的来临，白酒终端市场动销提速似乎并未如期而至。1月21日，北京商报记者在走访终端市场时发现，为迎接白酒消费小高潮，众多商超渠道与KA卖场加大白酒产品折扣力度，以促进产品动销。

　　通过走访，北京商报记者发现，当下大众酒与次高端酒在终端市场中表现较好。在位于宣武门附近的沃尔玛超市酒水销售区内，包括贵州茅台、五粮液、剑南春、汾酒、牛栏山以及红星旗下产品均有不同程度折扣。其中，茅台1935、习酒1988每件立减100元；此外，水晶剑、第八代普五每件立减50元。值得注意的是，泸州老窖旗下国窖1573的优惠力度最大，每件立减350元。除名优白酒通过折扣吸引消费者外，今年大众酒虽然折扣力度不及名优白酒，但整体销量却较好。店员表示：“今年大众酒整体销量较好，尤其是北京品牌牛栏山、红星等产品，消费者选购量较多。此外，300—500元价格带的产品也是消费者送礼与家庭聚会的首选。”

　　同样加大力度的不仅仅是商超，还有烟酒店。在方庄附近的烟酒店内，店员说道：“今年加大了折扣力度，主要是想借助春节白酒消费小高潮清一清库存，让资金链稍微松一松。”

　　酒水行业研究者欧阳千里指出，春节是白酒行业重中之重的销售节点，也是经销商回款的重要节点。当白酒行情遇冷时，酒企或经销商会大力促销以保证现金流。因此，白酒产品促销力度越大，越能反映行业主体压力增大。

　　事实上，白酒行业动销不畅的现象从去年便有迹可循。据中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》调研数据，2024年白酒市场“库存高企”问题突出。与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力，超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。

　　酒类营销专家肖竹青指出，中国酒业目前面临的最大问题是社会购买力不足，在过去几年中，大量渠道代理商和烟酒行终端库存消化不及预期，酒业库存像堰塞湖一样难以消化。今年春节白酒市场的促销力度较大，酒企通过降价、买赠、扫码得红包等多种方式刺激消费。这种促销策略不仅有助于去库存缓解渠道端的压力，同时也反映了市场竞争加剧，各酒企通过价格优惠等方式吸引消费者，以在激烈的市场竞争中占据优势。

　　酒企控货保价

　　终端市场动销不畅的“焦虑”也延伸到上游，面对当下市场情况，部分酒企率先启动，通过停货来“保价”。

　　据了解，1月中旬，市场消息称，五粮液暂停供货第八代五粮液，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品；1月17日，洋河股份下发通知称，自1月17日起停止接受线上天之蓝与海之蓝的订单及货物供应。除五粮液与洋河股份外，贵州珍酒也借由产品迭代升级选择在春节前对核心产品进行停货。据悉，1月5日，贵州珍酒发布关于停止第三代珍十五接单的通知，因产品迭代升级，经公司研究决定，自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单。此外，江西李渡酒业销售有限公司也由于老酒资源的日益稀缺以及包装材料和物流等方面的原因在春节前发布停货通知，李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975自1月21日起暂停供应。

　　针对停货情况，北京商报记者采访洋河股份相关部门获悉，该消息属实，但目前仅仅是针对线上渠道。肖竹青指出，洋河股份发文停止部分产品向互联网供货的目的也是为调节市场供给量来挺价。据了解，互联网销售白酒约占白酒市场总量的10%，但白酒互联网交易价格标签效果会影响到线下白酒交易价格，因此各大酒厂非常重视互联网交易价格的监测和干预。

　　从以往经验来看，春节前酒企发布停货通知，是为在春节期间能够把控市场供需关系平衡，保证核心单品价格稳定，是春节前稳价的常态化操作手段。据公开报道，停货后五粮液普五酒价出现不同程度上涨，目前在济南市场进货价平均提升30元/瓶。

　　肖竹青指出，随着五粮液春节前发通知停止第八代普五供货，通过控量取得了良好的挺价效果。

　　不仅仅是五粮液旗下产品，在酒企与渠道共同推动下，白酒动销也相应有所提升。白酒经销商表示，与去年春节相比，尽管今年动销仍存在一定差距，但在酒企挺价的基础上，产品价格有小幅度提升。

　　白酒从业者指出，酒企控价停货是基于目前白酒市场供求关系失衡、终端需求疲软所作出的对策。此举不仅能够缓解经销商资金链压力，同时也能够对终端市场进行挺价，以防止价格过低或倒挂情况的出现。

　　宴席市场价格下探

　　一面是紧张情绪未缓解的终端市场，一面是不断调动终端情绪的停货举措，一静一动之间，2025年白酒行业如何发展成为了市场关注的焦点。

　　尽管动销仍尚未恢复到去年同期水平，但仍有一部分市场在2025年春节档尚待释放。东兴证券在其研报中指出，从需求上来看，今年商务宴席需求复苏有改善，婚宴等宴席市场有明显恢复，预计2025年春节宴席市场会有较好表现，对应100—300元价位带需求仍是主流需求。

　　据弗若斯特沙利文公布的数据，宴席场景历来是各大酒企争夺的重要阵地，其中宴席白酒的占比高达30%。基于较大的市场空间，众多酒企纷纷瞄准春节关键节点进行宴席市场营销。据了解，近年来包括五粮液、洋河股份、郎酒、剑南春等酒企均将目光锁定在宴席市场。

　　卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏指出，宴席市场目前还没有名酒品牌能处于绝对的领先地位。除定位明确的剑南春在全国均有一定市场外，区域性白酒通常是大众宴席的主流，名酒和高端名酒则是商务宴请的主流。

　　尽管众多酒企发力宴席市场，但与此前不同的是，随着酒企不断深耕宴席市场，叠加消费需求的变更，宴席酒水消费也逐渐从此前500—800元价格带下探至300元价格带。

　　北京商报记者在走访终端市场时发现，目前宴席用酒主要以单价在300元/瓶的酒类产品为主，其中红花郎、国台国标酒等产品成为消费者在选择宴席用酒时较常选购的产品。烟酒店老板向北京商报记者指出：“目前大部分宴席的酒水标准多为300元/瓶，这样的转变是近几年才开始的，几年前消费者选购主要以500元/瓶为主，宴席规格高一些的会选择800元/瓶。”

　　随着宴席用酒价格不断下探，次高端酒也借助这一机会获得更多市场份额。据中金公司调研，宴席正替代商务场景成为次高端白酒的主要消费场景之一，约占白酒行业总收入的40%。县级和地级市等低线市场的宴席场景主流价位有望从100—300元升级至300元以上，驱动次高端白酒规模增长。此外，国金证券也在其研报中指出，因宴席场景的强复苏性，带动了一线城市300—400元价位、区县地区100—300元价位用酒的动销。

　　在此背景下，未来酒企要如何布局宴席市场，欧阳千里指出，未来酒企布局宴席市场可以分两步走。不仅要重新梳理经销商与产品体系，让更有能力的人运作市场，更符合区域市场的产品进入市场，同时也要有足够的耐心，陪伴当地的核心消费人群做改变，而非追求短期的效果。