开年刚一月，国美零售（00493）的债主就找上门了。根据企查查资料，据不完全统计，2025年以来，国美已被强制执行6.1亿余元，这无疑给国美创始人黄光裕刚刚宣布的转型卖车之路蒙上一层阴影。

　　作为中国曾经最大的家电零售连锁企业，国美九年前（2016年）的营收峰值达到766.95亿元；而到2024年上半年，营收只有1.69亿元，截至2024年上半年的7年半时间里，净亏损超过560亿元。

　　家电销售已经此路不通，2024年12月末，国美宣布进军汽车经销，将联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等企业建立“卖车新势力”，并推出汽车流通品牌——国美车市。

　　经历了董事长入狱、电商冲击、O2O转型失败后，截至2024年上半年末，国美零售的门店数量已从峰值时的4200家减少至565家，资产负债率高达148%。这样的一个国美，转型卖车，赢面有多大？

　　“首富”回归后亏损300亿

　　2021年2月，黄光裕因操纵股价罪入狱后获释，回归国美零售，高调宣誓“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

　　这之后，在他接手国美的3个月里推出了三款App，“真快乐”App、“打扮家”App和“折上折”App，这些App集结了当下热门电商的各种形态。

　　国美App被改名为“真快乐”，试图通过直播和社交等互动特点，打造新型带有社交属性的电商平台，以捕获年轻消费者的青睐。打扮家App是将VR/AR与家装市场结合，折上折App则是致力于做“拼多多”（PDD）模式，以极致低价吸引消费者。为此，国美耗费了巨大的财力和资源，根据财报，2021年公司的广告费用高达9.62亿元，同比大增211.33%。

　　但这些尝试都被证实行不通。两年后，真快乐App又更回原名国美App；2022年，打扮家App也开始出现危机，被曝出全线业务暂停，原业务公司创始人崔健、CEO高非也纷纷离职；折上折App则关注度极低，市场反馈几乎为零。

　　2021 年 11 月，国美还宣布全国门店全面转型直播，由国美电器总部、各大区域上千家门店、加盟店等共同参与，每月直播场次超万场，涵盖全品类商品。

　　不服输的黄光裕，2022年又在线下门店搞转型，跟风开“元宇宙超级店”，定位“全域新零售直播连锁体验店”，简称国美超市。上线的业务包括元宇宙世界、元宇宙电商、数字人、虚拟偶像等。可惜元宇宙风头过得太快，国美超市也没掀起大的水花。

　　黄光裕回归当年，公司的亏损状态略有好转，营收464.84亿元，同比增长5.36%；归属于母公司的净亏损为44.02亿元，同比收窄37.06%。第二年，国美又进入下行通道，2022年营收为174.44亿元，同比下滑62.74%；归属于母公司净亏损为199.56亿元，同比扩大353.34%。

　　形势比人强，曾经的“首富”黄光裕带领国美进行的一系列转型不仅没成功，还致使国美一路向着亏损狂奔。一组数据是，在截至2024年上半年的7年半时间里，国美净亏损超过530亿元，而在黄光裕回归后的3年半里，净亏损就超过了388亿元。

　　O2O转型路难走

　　线下实体店生意艰难，国美的线上化转型也不顺利。资料显示，国美电商之路大致始于2011 年，电商业务虽然开展并不晚，但却未有太大起色，主要原因是国美的转型来得太慢，以及对电商业务的不够重视，直到2014年才加快线上布局。那年电商占社会消费品零售总额的比重刚刚超过10%，天猫、京东（09618）、腾讯（00700）已经组成电商格局的第一梯队，苏宁（002024）、亚马逊（AMZN）、国美等位于二三梯队。

　　与诸多实体零售向电商转型的“通病”一样，国美集团旗下的电子商务网站虽在2011年宣布全新上线，但公司的整体战略重心仍在线下。2013年，国美决心推动O2O（线上线下）融合。2014年3月，国美对外披露未来的战略发展方向为“O2M”，即“线下实体店+线上电商+移动终端”的组合式运营模式。

　　2015年，国美还推出家装 O2O 平台 “国美家”，并鼓励员工开设微店，形成覆盖线上线下的销售体系，试图通过多种方式盘活线上会员，拓展线上业务。

　　但这些转型始终难有突破，国美的营收在2016年开始下滑，净利也由正转负。根本原因在于传统的线下零售企业缺少互联网思维，而淘宝、京东们通过互联网技术优势、强大的运营能力，能深入了解消费者的行为、偏好等，从而实现个性化推荐和精准营销。

　　在直播电商、社交电商的时代，线下零售企业多次尝试突围。比国美好不到哪去，2013年，国美的“老朋友”——苏宁易购进行更名，并提出了以电商+店商+零售服务的新零售模式。2017年，苏宁易购又紧跟时代的步伐，进行了新零售的转型。不过苏宁的业绩也并不理想，2020年之后开始亏损。

　　彼时，电商行业竞争激烈，各家公司的合纵连横也反复上演。像阿里巴巴（09988）投资了苏宁易购；2020年，拼多多和京东还进行了对国美的战略投资，在一定程度上对抗“阿里+苏宁”联盟。先是拼多多以总计 2 亿美元认购国美的可转换债券，初步股份转换价为每股 1.215 港元，较国美前五个连续交易日平均收盘价溢价68.75%。之后京东以1 亿美元认购国美零售发行的可转债，较前5个连续交易日平均收盘价溢价37.91%。

　　在合作方面，拼多多与国美达成战略合作协议，国美将 “家·生活” 供应链、中大件物流网络、服务解决方案等 “零售基建” 接入拼多多，国美全量商品上架拼多多的同时，大家电接入拼多多 “百亿补贴”。拼多多则为国美提供数据和技术支持，向国美零售注入消费趋势性大数据、平台流量等数位零售资源。

　　不过，之后的情形有目共睹。电商已经深刻改写了用户的消费习惯。国美、苏宁作为线下品牌集合店，需要承担门店运营成本、人工成本的同时，与电商平台拼低价不现实。在各品牌旗舰店入驻电商平台的同时，线下比价更显得费时费力，难以吸引到消费者。国美、苏宁两大传统家电零售巨头逐渐式微。

　　转型卖车前途未卜

　　嗣后，国美欠债的消息不断发酵，黄光裕也再没了刚出狱时大干一场的壮志凌云。2024年底，黄光裕再次出现在公众面前，是宣布带领国美转型，这次黄光裕瞄准了车市，他重复当年的豪言壮志道：“18个月上下实现盈利”。

　　按照规划，“国美车市”计划打造全国首家大规模的汽车自媒体直播销售中心，将联合导航平台、电商垂类平台、MCN机构等企业建立“卖车新势力”，线上汽车营销渠道将形成与国美车市线下综合卖场协力联动的营销阵地。

　　同时，国美车市还计划建设线上先进的二手车拍卖信息系统和二手车出口交易大数据库，也包括线下全链条整合的实体出口拍卖基地在内的全国首个专业高效的二手车出口拍卖平台。

　　2025年转型卖车，国美是不是太晚了？

　　实际上， 2017年，汽车曾进入过国美零售体系，当时黄光裕仍在狱中，妻子杜鹃执掌公司。国美将汽车作为战略性业务，纳入零售体系中，推动在1700多家门店嵌入汽车销售业务。

　　当时的汽车行业热度正劲，市场竞争已然十分激烈，传统汽车经销商和 4S 店体系成熟，新兴的汽车电商和线上销售平台也不断涌现，市场份额有限，国美作为新进入者，面临着来自各方的竞争压力，难以快速打开市场，这项业务推进了8个月就终止了。

　　现在来看，“国美车市”依然是黄光裕熟悉的卖场模式，只是将电器换成了汽车，集展示、体验、销售和交付四大功能，集纳众多车企品牌，加上衍生的二手车出口等业务，相当于传统4s店的升级版。

　　这种模式有多大成功的可能性？

　　汽车属于高价值、低频次消费产品，消费者购买决策更谨慎，需要专业的销售团队、售后服务体系和展示空间等。而国美此前在家电领域的经验和模式，难以直接复制到汽车销售领域，这也是导致公司2017年尝试汽车销售业务失利的原因。

　　更现实的情况是，目前汽车经销商的日子普遍不好过。在新能源车转型的浪潮中，4s店的利润已经被严重挤压。中国汽车流通协会报告显示，2024年上半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%。从2020年到2023年，全国已有超过8000家汽车4S店退出市场，年均退网数量超过2600家。

　　中国汽车流通协会副秘书长郎学红透露，2023年延续至今的汽车价格战，将行业压力率先传导给身处一线的经销商，令其生存愈发艰难，2024全年预计退网的4S店数量达到4000家。

　　国美转型卖车，面对来自传统车企、造车新势力以及其他跨界参与者的竞争，如何打造差异化优势，以及在目前资金压力巨大的情况下，怎样确保资金投入和市场推广，留待国美思考的问题简直不要太多。