继今年政府工作报告将“提振消费”列为经济工作首位后，近日中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》（以下简称《方案》），明确通过增收减负（提升消费能力）、扩大优质消费供给、改善消费环境等主要路径供需两侧协同发力施策。提振消费“组合拳”政策工具箱将如何打破僵局？投资者又该如何布局？ 

政策链：增收减负、供给创新、环境优化三箭齐发

《方案》围绕需求端、供给端、外部环境端以及配套支持政策完善等方面，提出要以增收减负提升消费能力、以高质量消费供给创造有效需求、以优化消费环境增强消费意愿。

1）增收减负“强基础”：《方案》将“城乡居民增收促进行动”置于首位体现提升消费能力决心。增收：通过就业支持计划、以工代赈提升工资性收入；通过稳定楼市股市改善财产性收入；通过完善社会保障增加转移性收入。减负：研究建立育儿补贴制度；提高学生资助补助力度；提高城乡居民基础养老金和城乡居民基本医疗保险财政补助标准。

2）供给创新“挖需求”：服务消费：更加注重消费场景培育。包括优化“一老一小”服务供给、促进生活服务消费、扩大文体旅游消费、推动冰雪消费、稳步推进服务业扩大开放等。大宗消费：更新升级继续发力，强调房子是“消费品”。《方案》提出“加大消费品以旧换新支持力度”、“更好满足住房消费需求”、“延伸汽车消费链条”强调汽车后市场消费，正式指出二手商品作为提振消费的新动力等。新型消费：注重打造“国潮”消费品牌、支持“人工智能+消费”、“低空经济”等新型消费。环境优化“通堵点”：从保障休息休假权益、营造放心消费环境、加强消费者权益保障、完善城乡消费设施等多方面构建“信任+便利”的消费生态。

《方案》明确了“钱从哪里来”（消费信贷、财政补贴和投资支撑），同时也解惑“钱投向哪里”（3000亿元以旧换新+住房汽车大宗消费+服务消费）。从政策效果而言，“以旧换新”等各类消费补贴政策成效或在二季度逐渐验证，对新增品类的拉动或较为明显。后续或可关注：“发钱”(收入和社会保障)和“发券”(生活服务、文旅、冰雪等服务消费)具体落地节奏和推进力度；育儿补贴政策力度和节奏；养老医疗等社会保障后续完善举措；消费品以旧换新推进节奏等。

基本面：存在结构性突围机会

一方面政策持续显效、内需数据小幅改善存在结构性亮点。2025年1-2月社会消费品零售总额同比增长4.0%，增速较去年全年提高0.5个百分点，其中消费品以旧换新对通讯器材(同比增长26.2%)、家具(同比增长11.7%)、家电(同比增长10.9%)的拉动较大。

另一方面，1-2月出口数据走弱后外需预期的回落或倒逼扩内需的重要性和必要性提升。2025年1-2月出口累计同比增速较去年下滑3.6个百分点，历史上出口承压时期扩内需、促消费通常成为政策重要着力点之一，后续外需不确定性或在关税博弈政策反复下有所上升，扩内需政策加码既是主观意愿，也是客观要求。

目前，以旧换新1月初已下达810亿资金，开局良好。发改委表示，2025年将安排3000亿元超长期特别国债资金支持消费品以旧换新加力扩围，金额较去年增加1倍，首批810亿元已经于1月初下达到地方，部分数据显示以旧换新开局良好：2025年前两个月全国新能源乘用车零售约134万辆(同增26%)；家电一级能效产品销售额241亿元(同增36%)；6000元以下手机市场销量约3300万台、销售额约860亿元，周均销量、销售额分别较补贴前一周增长19%/29%。

投资布局：抓牢政策催化三条消费主线

消费全面系统性全面复苏虽仍需要物价企稳回暖等通胀指标的弹性配合，但当前方向或重于力度，未来消费“后手棋”或储备充足，目前800消费指数过去5年市盈率分位数已来到7.35%分位处（wind，截至2025/3/18），低估低配的消费板块有望在政策协同发力下提升修复预期。目前或可聚焦以下三大主线：

第一，紧跟政策催化明确的服务消费领域。《方案》明确提出加码发展银发消费、育幼托育、餐饮旅游、文体休闲等服务消费领域，直接受益于财税补贴和供给端优化，需求弹性大，修复趋势明确，或可关注医养结合、银发旅游、亲子消费等赛道龙头企业。

第二，把握消费升级的高端智能化趋势。《方案》特别提出将汽车、家电、3C数码产品等纳入国家补贴支持范畴，同时鼓励场景创新与业态融合，如汽车智能化改装、智能家居迭代、智能穿戴设备普及等方向。或可关注家电、汽车电子、3C产品链条上核心标的。

第三，下沉市场扩容驱动的结构性机会。《方案》另一个重要方向是强化县域商业体系建设、提升下沉市场的流通效率，包括“千集万店”工程和便民生活圈建设，旨在有效释放此前被抑制的消费势能。零售渠道下沉趋势明显，有望带动中西部地区的特色消费品和大众消费品需求，建议关注区域性消费龙头企业，如连锁超市、特色白酒、文旅产业及具有渠道扩张优势的企业。

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